Foco no Cliente

Quando se adota uma estratégia de CRM, o foco se desloca do produto para o cliente. Isso não significa que se pode abrir mão de pesquisas para medir a participação no mercado e tampouco deixar de lado as ações nos meios de comunicação de massa. A questão é que apenas isso não é suficiente. Também é necessário adotar iniciativas de retenção dos clientes tradicionais e de conquista de novos, atividades que devem ser acompanhadas de perto pela gerência e por toda a empresa.

Para isso, é preciso identificar quais são os clientes e especificamente, quais deles interessam mais para a empresa, por gerarem mais valor, e quais não interessam, porque seu atendimento gera alto custo e resulta em pouco valor para a empresa. Para uma concessionária de automóveis, por exemplo, interessa reter o cliente que troca de carro anualmente, sempre adquire um carro zero km e tem se mantido fiel à marca por vários anos. Esse cliente gera valor e por isso merece um tratamento diferenciado e que lhe sejam ofertados serviços que melhor satisfaçam suas necessidades específicas. Isso não é possível numa estratégia convencional de marketing de massa. Esse cliente é tratado da mesma forma que outro que compra carro a cada dez anos, por exemplo.

Outro bom exemplo são as empresas operadoras de telefonia, que oferecem basicamente o mesmo tipo de serviço para todos os clientes, indistintamente, como a ligação telefônica. Mas, para os clientes que tragam valor, podem disponibilizar, outros serviços como identificador de chamadas, mensagens digitais, despertador, secretária eletrônica, entre outros. As diferentes combinações de alternativas oferecidas criam produtos distintos e personalizados para as necessidades de cada cliente.

Quando o foco é voltado para o cliente, a comunicação passa a ser individual e bidirecional. O diálogo entre as partes é incentivado e permite à companhia, em particular, um aprendizado maior sobre os seus clientes e, sobretudo, sobre os clientes que trazem melhores resultados. Criam-se, portanto, condições para que seja estabelecido um relacionamento em que o cliente pode participar ativamente, seja para dar sugestões, seja para reclamar. Tudo isso representa uma importante aquisição de conhecimento para a empresa. É por intermédio desse entendimento das necessidades do cliente que poderão ser traçadas ações e estratégias para satisfazê-lo e até para antecipar o atendimento às suas necessidades futuras.

Mas é preciso estar atento para evitar escorregões nesse percurso. Independente de qual meio o cliente use para se comunicar com a empresa - telefone, e-mail, pessoalmente ou por carta - cada novo diálogo deve se basear na conversa anterior. Ele precisa sentir que a empresa o conhece, de fato e que tem o registro de todas as interações passadas, para que continue mantendo um bom relacionamento. Quanto mais informações a empresa tiver sobre o cliente, mais rápido poderá transformar esse conhecimento em ações que revertam em ganhos.

Isso tudo representa um enorme desafio para as organizações. Requer sistemas específicos e alto grau de integração. O conceito de CRM pressupõe a captura de dados, o processamento, a análise e a distribuição desses dados, agora transformados em informação. Sob a ótica da tecnologia, o CRM é um conjunto de aplicativos de software que visa, de forma integrada, apoiar as empresas em seus processos de relacionamento com o cliente e na sua gestão. Pressupõe a integração dos sistemas de automação de vendas, normalmente utilizados nos notebooks da força de venda em campo, gerência de vendas, telemarketing, serviço de atendimento ao cliente (SAC), automação do marketing, ferramentas para informações gerenciais, Internet e comércio eletrônico. Todas essas aplicações também devem ser integradas aos sistemas transacionais da empresa, conhecidos como back office.